Kolumne: 'Marketing in der Druckindustrie' von Michael Hack im führenden Medium der Druckindustrie "Deutscher Drucker" erschienen in Ausgabe 20/2013 vom 4.10.2013.
Der Autor:
Michael Hack ist geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Unternehmensberatung Estampado GmbH mit den Schwerpunkten Strategie, Marketing, Kommunikation und Verkaufsförderung für Druckereien. Er verantwortet am Strascheg Center for Entrepreneurship der Hochschule München verantwortlich für Corporate Development und hält einen Lehrauftrag für Gründungsmanagement an der Hochschule.
Nach meinem letzten Artikel, der sich mit dem Thema Innovation beschäftigte, habe ich eine Menge E-Mails von Ihnen, liebe Leser, bekommen. Einen herzlichen Dank dafür. Das zeigt mir und Deutscher Drucker, dass Sie als Druckunternehmer sich sehr viel mit Innovation und auch immer mehr mit Marketing beschäftigen und die Informationen, die Ihnen Ihre Fachzeitschrift bietet, gerne aufnehmen.
Einige Meinungen waren sehr technisch geprägt. Es fällt einfach leichter, sich seine eigene technische Welt vorzustellen. Mehrere Leser beschäftigten sich auch mit der Frage, wie sie denn überhaupt zu Innovation kommen könnten, wie das denn praktisch funktioniert. Ob es Beispiele gibt? Die Meinung, dass man ja Unsummen für Marktforschung ausgeben müsse, um überhaupt Trends und Kundenwünsche zu erfahren, herrschte vor. Genau das muss nicht sein. Oft genügt es, mit offenen Augen durch die Welt zu laufen und ein Problem oder eine verbesserungswürdige Situation zu erkennen und daraus Schlussfolgerungen zu ziehen. Deshalb möchte ich Ihnen heute zu Beginn eine kleine Geschichte erzählen.
EIN BEISPIEL.
Geht es Ihnen nicht auch oft so: Sie freuen sich sehr, wenn Sie von Freunden eine Grußkarte zum Geburtstag oder aus dem Urlaub bekommen. Es ist noch nicht so lange her, da hingen Urlaubs-Ansichtskarten der Kollegen teilweise Jahre an den Pinnwänden in den Büros. Das ist doch etwas ganz anderes, als eine SMS oder so eine Bildnachricht, zum Beispiel über Facebook gepostet oder über „What’s app“ verschickt.
Ich garantiere Ihnen, dass es sehr vielen Menschen genauso geht. Über alle Generationen hinweg. Trotzdem versenden vor allem jüngere Menschen immer mehr digitale Nachrichten, die man kurz liest, anschaut, die dann aber wieder irgendwo im Orbit verschwinden. Der Ansichts-Karten-Umsatz geht parallel dazu in den letzten Jahren deutlich zurück. Das ist eine unvermeidliche Entwicklung. Meinen Sie?
Jetzt kommt ein junges Gründer-Team der Hochschule München ins Spiel. Die waren gemeinsam im Urlaub. Abends wurden in einer Bar die tagsüber gekauften Postkarten für Eltern und Großeltern mit den üblichen Standardtexten beschriftet und parallel, weil es gerade ein kostenloses WLAN gab, ein paar lustige Schnappschüsse und ein Video an die Freunde online verschickt. Dabei kam das Thema auf, dass es doch eigentlich toll wäre, beide „Welten“ zu kombinieren. Etwas Bleibendes und etwas Multimediales. Problem erkannt. Es entstand die Idee zu einem so einfachen wie genialen Produkt. Einer Postkarte mit individuellem QR-Code-Aufdruck. Zum Code gibt es eine App, die es jedem Smartphone-Nutzer ermöglicht, ein kostenloses Video aufzunehmen und hochzuladen. Der Empfänger der Postkarte freut sich nun zum einen über die Postkarte, die er vom Urlaubsort bekommt. Dazu kann er dann, wenn er ein Smartphone besitzt, noch das individuelle Video anschauen. Eine einfache wie wirkungsvolle Idee. Die App wurde entwickelt, ist verfügbar – wird selbstredend ständig weiterentwickelt und auch Ansichtskarten und POS-Displays und ein Verkaufskonzept werden permanent entwickelt. B-to-BKunden können die „Fotovio“-Technologie lizenzieren und die bespielbaren QR Codes für ihre eigenen Printprodukte nutzen. Seien wir gespannt, wie sich das Konzept am Markt etabliert. Auf der Paperworld 2013 wurde die Idee jedenfalls mal mit dem ISPA & Innovation Product of the Year 2013 Preis ausgezeichnet.
HUMAN CENTERED INNOVATION
Das, was so locker als Story daherkommt, ist in Wirklichkeit natürlich etwas komplexer und folgt einem Innovationsprozess, den sehr viele Gründerteams an Hochschulen nutzen und der einen neueren Ansatz beinhaltet: den Innovationsprozess der „Human Centered Innovation“, auch „Design Thinking Methode“ genannt. Diese Methode stellt den Menschen in den Mittelpunkt und nimmt reale Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte als Inspiration für Innovationsentwicklungen in allen möglichen Bereichen: Produkt, Service, Kundenerfahrung, Prozess, Markenentwicklung oder Kommunikation. Ausgangspunkt und Messlatte ist immer die Realität. Bevor die Fragen nach der technischen Machbarkeit und dem wirtschaftlichen Wert einer Idee beantwortet werden, fragt Human Centered Innovation immer nach dem „Warum?“ Wo liegt der Nutzen einer neuen Idee für die Menschen, die sie berührt? Warum ist sie gut? Was macht sie begehrenswert? Wenn diese Fragen positiv beantwortet werden können, liegt die Vermutung nah, dass der Nutzer diese Innovation auch gerne nutzen wird. Wichtig in dem Prozess der Human Centered Innovation ist, dass viele Prozessschritte durchaus parallel ablaufen können und dass jeweils sehr schnell Prototypen zum Testen erstellt werden und dann auch in einer Frühphase getestet werden. Warum das?
ZWEI METHODEN.
Nun, es gibt einfach zwei mögliche Herangehensweisen, sich Wissen darüber anzueignen, ob eine Innovation vom Markt aufgenommen wird oder nicht. Man kann zunächst einmal ausgiebig Marktforschung betreiben, um zu erfragen, was der Markt möchte und dann in einem sehr langen, starren Prozess ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln und perfektionieren, bevor sie dann irgendwann einmal auf den Markt kommt. Der Nachteil dieser Methode ist zum einen, dass sie Unsummen von Geld verschlingt und zum anderen, dass in der heutigen Zeit die Entwicklungen immer schneller vorangehen. So ist es sehr wahrscheinlich, dass zum Zeitpunkt des Markteintritts die Ergebnisse der Marktforschung schon nicht mehr den aktuellen Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen. Gerade in der Druckindustrie musste man in den vergangenen Jahren oft leidvoll erfahren, wie schnell Entwicklungen in verschiedenen Bereichen vonstatten gehen und wie schnell einst eingefahrene Produkte auf einmal überhaupt nicht mehr benötigt werden. Wie schnell auch Quereinsteiger, die bis dato nichts mit der Druckindustrie zu tun hatten, Marktanteile gewinnen. Deshalb halte ich die zweite, die hier angesprochene Form der Herangehensweise für wesentlich wirkungsvoller. Nicht auf repräsentative Ergebnisse warten, sondern durch Beobachtung des Marktes und vor allem der Menschen, die die Produkte nutzen, Schlüsse ziehen, was interessant sein kann und was nicht. Dann durch einen frühen Prototyp – der nicht perfekt sein muss – testen, wie der Markt die Innovation annimmt. Verbesserungen können dann im Laufe der Entwicklung in verschiedenen Schleifen erfolgen. Vermutlich kennen Sie diese Methode zum Beispiel aus der IT-Branche. Wenn Sie einmal betrachten, wie lange früher an einer Software programmiert wurde bis zur Perfektion und wie heute Software geradezu auf den Markt geworfen wird und dann ein Update aufs andere folgt. Man muss diese Entwicklung nicht unbedingt gutheißen. Aber sie ist zeitgemäß.
INNOVATION IN 6 SCHRITTEN.
Gehen wir noch etwas auf die eigentlichen Prozessschritte ein. Human Centered Innovation geht von sechs Prozessschritten aus: Verstehen, beobachten, Sichtweise definieren, Ideen finden, Prototypen entwickeln, testen. Jeder der Prozessschritte kann parallel erfolgen und es ist möglich, wieder Schleifen zurückzumachen auf andere Schritte. Das anliegende Schaubild zeigt das recht anschaulich. Im Klartext heißt es, wenn Sie Ihren Markt, Ihre Kunden, verstanden haben, eine Idee haben und einfach beobachten, in welchen Situationen Ihre Idee interessant für Ihre Zielgruppe sein könnte, dann müssten Sie sich selbst die Frage, warum die Idee gut ist und was daran begehrenswert für Ihre Zielgruppe, Ihre Kunden ist, gut beantworten können. Wenn Sie nun einen Prototypen basteln und Ihre Kunden damit „konfrontieren“, sehen Sie sehr schnell, ob die Innovation angenommen wird. Manchmal genügen kleinere Korrekturen, manchmal sind es größere Änderungen und manchmal werden Sie Ihre Idee komplett verwerfen. Ein riesiger Vorteil dieser Methode ist, dass Sie bis jetzt außer den Kosten für den Prototypen und Ihren Beobachtungen noch nicht sehr viel Geld ausgegeben haben. Im besten Fall machen Sie schon während der Testphase Geschäfte mit Ihrer Innovation. Auch das senkt die Kosten enorm. Der größte Vorteil jedoch ist, dass Sie sehr schnell an den Markt kommen und damit einfach aktueller sind. Bei unserem Beispiel des Gründerteams mit den Postkarten passiert genau das. Die App wird entwickelt, aber nicht perfekt. Parallel werden schon Postkarten produziert und POS-Material hergestellt und in Läden eines definierten Zielmarktes positioniert. Man sieht sehr schnell, ob verkauft wird oder nicht. Und parallel wird permanent verbessert. Ich bin überzeugt, dass es auch für Sie, liebe Druckunternehmer, noch tausende von Ideen rund um das Gedruckte gibt, die noch nicht erfunden sind. Und täglich kommen neue Möglichkeiten hinzu. Schauen Sie sich einfach in Ihrem Umfeld um.
Dass Sie eine Idee finden und erfolgreich um setzen, das wünscht Ihnen Ihr Michael Hack
michael.hack@sce.de
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